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經營網店商品怎麼定價:前言

經營網店的時候,產品要訂多少價格,總是煩惱著許多人。沒錯!定價真的是門藝術,也是網店能否長久經營的關鍵。亨利我曾經販售過手機膜,那時候進價大約5元台幣,我賣25元台幣,看似有5倍的利潤,但是加上人力成本與花費的時間,還有庫存的積壓,4000張從阿里伙拼的手機膜,最終在網拍平台上只賣了300張,剩下3700張都便宜拋售給家裡附近的手機行了。這個故事跟我們說定價絕對不是利潤與成本那麼簡單而已,更多時候是透過定價與用戶溝通、適應市場的一種方法,更是一門要持續學習的藝術。賣家除了要具備市場、用戶的敏銳度外,價格還要因應競爭者、庫存、用戶價格反饋…等,在時間、通路等不同維度,因時因地制宜,時常微調才能漸漸抓到訂價的感覺。本文就亨利經營網店多年來的觀察、入過的坑與切身的經驗,總結歸類出10種常見的定價方式(3個類別),僅供各位參考,希望對各位有啟發,若有其他電商高進或熱血夥伴,歡迎隨時下方留言溝通,或關注FaceBook、微信公眾號

 

 文章架構
這篇文章先介紹網店商品定價的目的與意義,定價前要先關注的幾個層面,最終落實到10個電商產品定價法跟大家分享介紹。文章共4091字,全部閱讀完約要13分鐘,知識點或許會太多,建議可以拆成兩次閱讀喲。

 


 

商品定價的目的?

做事情總要有目的,亨利個人認為定價的最終目的就是要提升轉化,而要促成轉化就是要滿足用戶心中的價格甜蜜點

 

定價的唯一意義:沒錢賺,什麼都免談!

來發想一下,定價的本質對公司的唯一意義是什麼?猜對了,就是要賺錢,這才是硬道理!沒賺錢怎麼能繼續經營網店?所以定價可以參考下列維度,發想與創造出適合你商業模型、產品分類的定價模式

 

電商定價的首先要注意的幾個部分

成本/費用/淨利回報

成本與費用一定是首要注意的部分,基本的營業毛利、淨利,老闆們絕對要懂。下面幾個無敵公式是要持續掛心的。

  1. 銷售價格-進貨價(成本)=毛利
  2. 毛利/銷售價格=毛利率

投入了市場的費用,扣掉每個電商平台的抽佣、上架費後,才是最後的淨利。

  1. 銷售價格-進貨價(成本)-市場曝光-平台抽佣-固定成本(產品檢驗、保固貼紙、外箱..等)=淨利
  2. 淨利/銷售價格=淨利率
  3. 市場預算/總銷售額=市場預算回報率

時間維度

  1. 市場的節奏:雙11、雙12、聖誕節、春電展、開學季…等,全年的節慶活動,在這些節慶活動時候,消費者都躍躍欲試,消費慾望是最高漲的。對於電商平台來說節慶週期流量會爆表,相對地,平台同時會要求店家祭出各種優惠活動,以期促成交易
  2. 店家自行舉辦的店鋪促銷活動:店家的免運、會員活動、品牌日…等
蝦皮、商店街的3月活動

蝦皮、商店街的3月活動

用戶

不同用戶群體的價格敏感度不同,以學生群體來說,學生價格敏感度較高,採分期付款可以降低經濟壓力。家庭主婦或媽媽群體較有財務掌控權,價格敏感度較低,但較精打細算,綁贈或免運對其誘因很高,針對不同群體的定價策略就不相同。

品類

不同品類能估算出不同的業內毛利率,例如服飾、彩妝的毛利率較高、而3C數碼的毛利率偏低但因ASP高,故毛利總額高

渠道

不同渠道的抽佣%數不同,譬如B2C的pchome24h,在3C品類抽佣高達25%。而商店街的3C就只有4.5%。所以賣家們務必要將不同渠道的定價策略列入考量,因為現在飛比,Find Price比價網讓價格非常透明,若操作不好,可能會收到消費者的買貴通報、或導致商品難以銷售。

通路平台抽佣%數
(以3C品類為例)
商店街4%
露天3%
Y拍3.5%
摩天商城4%
[email protected]4%
超級商城4%
蝦皮商城4.5%
PChome24h25%

 

3個類別

亨利你說那麼多,10種模式究竟是什麼?那麼接下來就開始進入正題。我個人將10種定價模式分為3個類別,也就是企業內部定價、市場外部定價、綜合型定價。

企業內部定價

不考慮外部市場環境,單就企業的營業毛利、與產品定位定價

市場外部定價

考慮宏觀市場情況,用戶的感知價格、競品的價格、市場節奏…等的定價方式

綜合型定價

考慮企業內部的產品策略、毛利,並結合外部市場情況,綜合型的定價方式

 

10種常見的定價模式

3種定價類別10種定價模式
企業內部定價1. 利潤/成本定價法
2. 會員定價法
3. 產品價格段定價法
市場外部定價1. 顧客感知價值定價法
2. 競品對標定價法
3. 引流定價法
4. 攻擊定價法
5. 時間浮動定價法
6. 經銷固定定價法
綜合型定價1. 靈活定價法(組合拳定價法)

利潤/成本定價法

這是最多網店賣家採取的定價法,設定目標淨利後,回推應該要訂多少價格。淨利回推定價是屬於top-bottom的方法。當然也有賣家採取bottom up的方法,先訂目標銷售價,再扣除成本推算淨利。使用利潤/成本定價法的最大優點就是使商品保有一定的利潤,給企業持續獲利的準則,但是也常常會陷入誤區,導致靈活性不夠。

  • 缺點1-低價位段:因競爭激烈,為了搶市佔率,所以淨利率都相對較低。這時候若硬要保有20~30%的淨利,會導致沒有一定的市場預算,而沒有曝光與轉化。
  • 缺點2-高價位段:若為了保持淨利率,會非常辛苦。譬如一台成本10萬的車子,如果淨利要保持30%,可能要賣到23萬,除非市場推廣操作得當,否則銷售將非常辛苦,建議可以斟酌採取以“淨利額”為原則,有時會有更佳的市場反應。
利潤/成本定價法-邏輯

利潤/成本定價法-邏輯

會員定價法

針對不同的會員等級,例如:金牌會員、銀牌會員、銅牌會員,給予不同的優惠與定價。會員定價法可以培養出忠誠的客戶,帶來二次購買。另外,帶來的口碑行銷效果也相當不錯。通常會員需要留下email,姓名…等個人資料,賣家可視情況作為EDM或再行銷等手段。分級定價為此法精髓,以下為會員定價的範例:

  1. 金牌會員:購滿2000元免運費,全館產品享有98折優惠,並享有新品試用權利
  2. 銀牌會員:購滿3000元免運費,全館產品享有99折優惠
  3. 銅牌會員:購滿4000元免運費

產品價格段定價法

產品價格段定價法

產品價格段定價法

產品價格段定價法也相當常見,賣家盤點完手上代理的產品或品牌組合後,制定出品牌/單品的價格段策略(pricing band),此種方式也能跟競品的價格段結合制定,策略視野會更宏觀。詳細參照下圖,以台灣行動電源市場為例,避開出競品的主要價格帶集中區,開始深耕空白價位帶做爆款,等到有一定的市場聲量,開始佈局走量的 5,000~10,000毫安培的行動電源戰鬥機型,全面向競品開戰。

競品價位帶-進攻戰略

競品價位帶-進攻戰略

價格段制定價格也能避免企業內部的產品產生自身侵蝕效應(cannibalization),譬如你的公司先推出了一款充電檯燈終端銷售價是999元,2個月後又推出了一款充電夾燈終端售價也是999元,絕對會讓產品打架,也讓用戶難以抉擇。總結來說,產品價格段定價法也是相當必要的策略。

 

顧客感知定價法

顧客感知價值定價法

顧客感知價值定價法

所謂顧客感知價值,就是直覺的價格。測試方法,可以隨意問一下周邊的親朋好友,會想以多少錢購買此產品?更科學的方法,可以採取問卷調查等市場調查方式,更精準得知產品在用戶心目中的價值。通常賣家在進行顧客感知價格定價的時候,會輔以促銷、服務、現金回饋等無形有形的有價手段,提升產品在用戶心目中的總價值。當用戶覺得購買此產品超值的時候,轉化率就會因此提升。

競品對標定價法(錨定定價法)

你可否也曾遇過下列圖上的問題,競爭對手的產品硬是比你便宜上好多倍,這時候千萬別自亂陣腳,要怎麼做呢?

除了將市場行銷, SEO做好做足外,其實抓住用戶期望的價格也是一門高深的心理學。競品對標定價法(又稱為錨定定價)要如何應用呢?首先看下圖,競品先透過價格999元的高CP值球鞋,佔住了用戶心目中的價格錨點,雖然競品是小品牌但CP值高,值得用戶一試。相對的你的品牌在用戶的心目中是個大品牌,但只有單品所以沒有可比性。你加入了1款價格更高的大牌球鞋後,用戶心目中的價值體系”錨點”就會改變了,這時候用戶會覺得原先高CP值的球鞋或許是便宜沒好貨,而原先1599元的大牌球鞋似乎也蠻便宜的。要詳細了解這個價值體系的科技說友,可以參考得到APP的這篇原文 。https://m.igetget.com/share/audio/aid/GhEtIAiTi1pzuxk2z1WF

競品對標定價法

競品對標定價法

引流定價法

引流定價法

引流定價法

基本上分為單品帶單店,或是單店全產品曝光兩種。透過一款很吸睛且有價格競爭力的產品做引流,帶動其他產品的銷量,或整個店鋪的銷量。這款單品的定價通常訂在平時零售價的水位之下,這樣一來才能承接平台的流量促成轉化。

攻擊性定價法

攻擊性定價法,顧名思義,就是你持有市面上同質性高的產品,衝著競爭對手的產品的標題、商品描述去做定價,通常訂的價格會一樣。優點在於站內的廣告操作得當就可以承接很多流量,缺點就是會讓用戶覺得產品似乎都差不多,增加了選擇的困難度。圖片中的夾燈都是不同賣家在銷售的,但是大家定價都定在399元,而且商品圖片、標題都非常相似,我們甚至可以合理懷疑是同一個賣家操作的不同listing。相對來說,Midea美的星環夾燈是大廠牌,但是卻只有賣499元,相較下比較容易獲得用戶的青睞。

攻擊性定價法

攻擊性定價法

浮動時間定價法

以往浮動時間定價較容易在實體店面的品牌中出現。譬如:麥當勞的中餐早餐優惠、一般時段維持原價。星巴克在週間的買一送一活動…等。電商產業的浮動時間定價通常會跟著市場大活動走,像是雙11, 雙12, 聖誕節…等,這時候產品的價格都是全年的低點。另外,淡季時候因為需求減少,而價格降低增加銷售量,而旺季時候則產品供不應求,價格會回升到正常水位。

經銷固定定價法

原廠控價能力強的時候,都會約定經銷商的MSRP(manufacturer’s suggested retail price),而經銷商都要遵照著價格的規範,否則有可能招致代理商斷貨、其他經銷商檢舉、或是原廠業務強制下架。可以看到下圖MSI Vigor GK40的比價網結果,經銷商基本上都是遵照同一個價格,較沒有喊價的空間

經銷固定定價法

經銷固定定價法

靈活定價法(組合拳定價法)

集成了以上所有定價法的優勢,因時因地制宜的定價法(組合拳定價法)則是亨利所提倡的。唯有靈活的定價法,才能在快速迭代的電商環境中生存下去。定價是產品銷售的靈魂,結合了好的引流手段,好的視覺商詳,輔以好的定價,才能有效地跟市場/用戶溝通,靈活的定價法將是線上線下的通路永遠不變的好方法。科技說友若有其他心法或任何問題,也歡迎下方留言區交流哦!

 

 【知識點回顧】亨利的網店管理20講:(3/20) 經營網店如何做好商品定價

  1. 網店商品定價不只是考量成本利潤而已,而是與用戶溝通,適應市場的一種方式
  2. 執行商品定價前首要注意:成本/淨利回報、時間、用戶、品類、渠道
  3. 網店商品定價的3個類別:企業內部定價、市場外部定價、綜合型定價
  4. 企業內部定價:利潤/成本定價法、會員定價法、產品價格段定價法
  5. 市場外部定價:顧客感知價值定價法、競品對標定價法、引流定價法、攻擊定價法、時間浮動定價法、經銷固定定價法
  6. 綜合型定價:靈活定價法(組合拳定價法)