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正文開始 (如何選品)

距離上篇文章(第一講)電商的本質 – 商品 x 通路 x 流量 x 轉化率也有段日子了,亨利我深知拖稿許久,真的很抱歉呀,現在也能體會日本漫畫家富堅義博為何會脫稿了,快別為自己臉上貼金了,超不要臉的…

 

今天也是要來跟各位科技說友分享一個蠻大的命題-如何幫你的網店選好商品?如同上一篇所說,商品是電商的本質的一環,我個人認為商品才是電商的靈魂,沒有獨道的眼光引進優秀的商品,即使再好的通路,再有影響力的網紅帶流量,都是沒有辦法轉化的。即便幸運讓你騙到成功轉化了,消費者對商品失望後就不會再回頭了。選品每個人的心法都有所不同,也希望能與說友、業界先進一同研究,閱讀後有任何想法請不吝交流、賜教,有激蕩才有新的想法嘛,僅靠亨利獨自僵化的思考,也沒辦法在速度變化之快的電商世界立足,你說是吧?

 

 文章架構
這篇文章先從網店選品前的宏觀市場研究,作為決策依據後,如何落實到執行層面,與選品的心法跟大家分享介紹。文章共3993字,全部閱讀完約要10分鐘,知識點或許會太多,建議可以拆成兩次閱讀喲。

 


 

網店選品前的宏觀市場研究

亨利不免俗的來個總結,我喜歡由大到小的拆解,有小到大的反推去推敲事物的本質,我個人認為選品前的宏觀市場研究有三法

  1. 價值鏈的利基點

  2. 市場趨勢的洞悉

  3. 市場容量與需求

 

價值鏈的利基點

首先你不免問道:“為什麼亨利你還在講老掉牙價值鏈呢?選品跟價值鏈有哪門子關係?”我認為選品的基石就在價值鏈,地基沒打好,選什麼品沒先想清楚,都是做錯的事情徒勞無功。我喜歡利用智者Michael Porter的智慧去演繹改良,自己發想整理了電商價值鏈,最重要的是小老闆們一定要想通,如果大家都在賣一樣的產品時,你的競爭能力究竟是主要活動的哪一部分?是出貨速度比別人快?去化庫存能力比別人強,或是在行銷方面做得比較完善,亦或是售後服務與口碑行銷做得比較好?任何一點都可以造就你在電商市場的不可替代性與存活率,若你有2~3點主要活動比別人強,那就可以塑造出電商市場進入障礙,讓後進者較難超越。最重要的一點,在電商產業,必定要有數據運營能力,使其貫穿整個主要活動與輔助活動中,即謂電商互聯網思維&DNA,舉凡人事考核的OKR / KPI,或者是run rate(產品銷售流速),KOL幫你引流的impressions(瀏覽率), CTR(點擊率),都需要用數據去支撐來做的決策與追蹤,才不會有盲點。

經營網店如何選品 (如何挑選商品)?-TechTeller (科技說)

電商價值鏈

市場趨勢的洞悉

想好價值鏈之後,接下來思考一下,商品在價值鏈中有什麼關係吧,首先一定要銷售市場趨勢的產品,所謂站在風口上連豬都會飛,所以千萬不要賣過時的產品,譬如說現在再去賣2003年熱銷的SARS口罩,絕對沒有銷量的,思考一下是否能結合最近的熱點? 譬如中美貿易戰、日籍MLB棒球選手大谷翔平、無人機、AI、智慧家居等、或是機能衣(類似UA)..等,這些關鍵字可以輕易的從新聞捕捉到,再者你可以自己成為買家,去蝦皮、淘寶逛逛,什麼商品能夠觸動到你,卻在你熟悉的所在地市場沒人提供,這也是切入的點,其實機會無所不在,就在於你能不能去把握與執行。

 

那麼有沒有協助自己判斷的工具呢?有!譬如Eagle Eye鷹眼數據就能提供商品趨勢數據做參考、亨利先前從阿里採購則是會看阿里採購大盤熱勢,哪些商品熱門,大家都在採購,就跟進就對了,但記得一定要自己先測試過少量樣品,千萬不要貿然就引進幾千幾萬個,絕對是得不償失的。甚至在蝦皮也會提供銷售排行榜Top 10.,或是用Google Trend抓一下搜尋趨勢,讓你知道現在的市場需求以什麼商品為主。但回歸本質還是,究竟你熱不熱愛這個商品?如果你是一個喜歡彈吉他的人,讓你去賣洋裝,你覺得會容易說服人嗎?就像Uniqlo的纖細曼妙的年輕店員,活像個活招牌,穿著Uniqlo的衣服,自然而然就會吸引顧客上前問說,請問你身上那件在哪裡?自己喜歡的產品才容易感染周遭的人,這是個起點。

經營網店如何選品 (如何挑選商品)?-TechTeller (科技說)

左:蝦皮銷售排行榜 ; 右:鷹眼數據電商分析

 

市場容量與需求

舉例來說假設做服飾一年,在台灣電商整個的市場容量與產值是400億台幣,但如果是做大呎碼服飾,可能就是剩下3億台幣。如果做的是男性大呎碼服飾就是1.2億台幣,又如果是做15歲以下的小男生,可能就是剩下3000萬台幣了,所以賣家千萬要注意權衡,千萬不要認為自己搶到了很好的利基市場,實際上是根本沒有市場需求,導致根本無法撐起你的小店鋪的營收。

經營網店如何選品 (如何挑選商品)?-TechTeller (科技說)

電商市場容量與需求

 


 

網店選品執行戰略與心法

宏觀的市場研究(價值鏈、市場需求、市場容量)都講完了,接下來開始分享一下細節吧(選品的執行戰略與心法),亨利認為的主要有5點:引進業態、經營策略、品類、品牌、單品,也是一個top down的金字塔模型。從金字塔底端往上,就是一張點線面的構圖,當可以將點做到極致,慢慢往上順暢的貫穿,連接成線與大面,或許就能催化一個大賣家的誕生。

  1. 引進業態

  2. 經營策略

  3. 品類

  4. 品牌

  5. 單品

經營網店如何選品 (如何挑選商品)?-TechTeller (科技說)

電商選品執行戰略與心法(金字塔)

 

引進業態

通常一般小賣家採取的是經銷代理的方式,也就是運營既有的國內外品牌,這個模式注重的是品牌曝光,還有擴大該品牌在該市場的心占率與市佔率,心占率是一個在電商市場與搜尋引擎常提及的詞語,之後幾講會再分享。

代購與平輸

當然還有一些其他的小業態,代購與海外平輸。知名的譬如小三美日保養品, 86小鋪,在跨境電商的潮流中,跑當幫與代購買手也雨後春筍般的湧現,毛利雖然薄,但是由於女性強大的市場撐腰,雖然毛三到四但毛利總額絕不可小覷。通常代購水貨商勝出關鍵在新品引進的速度與新品的獨特性、比起經銷商有直接拉貨的價格優勢、與跨境物流(貨代)等暫時沒有人解決的切入點,但等到當地市場有人開始經銷之後,且經銷商若品牌運營能力與內容能力強,代購商的優勢就會慢慢被消耗。

經銷與代理

經銷代理的方式通常原廠方會關注的是電商賣家的銷售能力、以及既有的渠道完整度,基本決勝點就在於渠道運營與市場行銷的能力

自有品牌

而OBM自有品牌則是需要較大資本的玩法,典型的有【服飾】-OB嚴選、東京著衣、玉如阿姨內衣。【食品類】-蘭山麺、OKTea歐可茶葉。【寢具】-戀家小鋪。通常自有品牌需要叫貨的MOQ大,且首次需要要價不菲的開模費(數百萬起跳),所以小賣家都是望之卻步的,當然這些大賣家草創初期也是由經銷代理積攢渠道運營能力與利潤,培養客源才開始拓建自有品牌。所以可以總結說小賣家可以先從經銷代理運營,然後慢慢地滾動資源與資本,待時機成熟再逐漸發展自有品牌,這是個比較健康的進程

經營網店如何選品 (如何挑選商品)?-TechTeller (科技說)

台灣知名電商賣家業態

經營策略

接下來聊一下經營策略。賣家可以視情況調整經營策略,譬如說你是想做個雜貨店,服飾、家電類都賣的生活賣場(類似網路版的小北百貨),還是想做個專注經營3C的賣家(類似良興),亦或是只專精研究內衣(玉如阿姨),只做藍牙耳機喇叭(像是WitsPer智選家,或是igogosport..等), 電視盒(普雷兒3C, 安博盒子)。擬定好要銷售的品類,看是要開獨家品牌館(電競就做賽睿),或是經營複合式品牌賣場(賽睿、塞德斯、羅技..等),就端看老闆的策略了。因應經營策略的調整,對於上下游廠商的關係掌握、與市面上競品的關係,也會造成很大的變化。

多個品牌運營時,市場預算容易分散,雖然風險相對小;獨家銷售品牌利潤較高,可是就比較依賴原廠的新品開發能力與產品獨特性

沒有絕對的好與壞,能不能夠穩固市場,並能夠開始有跟其他競品或賣家有競爭的籌碼才是關鍵。

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經營網店的策略與定位

 

品類

如同前面所說,經營一個品類,例如3C, 手機周邊, 家電, 服飾…等,一定要秉持著自己心目中的初衷,找尋自己喜歡的品類入門。通常ASP客單價高的產品銷售量不多,但毛利高,所以賣一個可以抵好多件衣服。亨利喜歡運用著名的長尾理論來解釋品類的不同操盤手法,看是要做長尾或是頭部商品。

  1. 長尾產品:SKU數量多,利潤較低的

例如:【3C】手機傳輸線, 行動電源, 手機膜, 耳機, 【女性】包包,服飾,化妝品等剛需消耗產品。

  1. 頭部產品:SKU數量少,購買頻次較低

但帶來較高單品毛利的,通常經銷門檻較高。例如:單眼相機、電競筆電、無人機、掃地機器人等產品。

 

取決於小老闆們對市場的洞悉。舉例來說,一條手機傳輸線只能賣19元,光人力物力包裝就不值得這些錢了,但可以走量,一天可能出1000單;跟另外做MFI蘋果認證的鋼鐵傳輸線一條賣450元,但一天只能走50單,雖然量不多,但毛利總額較高,這時候就要看老闆是想做流量引路雞,或者是做多SKU產品的多品開戰,有時候高低單價的配置在一間網店是必須的。一款爆款產品的流量可以聯動帶動周遭的產品,在電商世界台語戲稱為“引路雞”或是“引路蜂”

經營網店如何選品 (如何挑選商品)?-TechTeller (科技說)

電商(網店)長尾理論

品類

獨家經銷的品牌毛利最高,但是受到原廠給的壓力也是最大的,通常一年都要背一定的Quota(銷售量),才能續約經銷該品牌產品。其實經銷品牌會有諸多方面的競爭壓力,包括同品類競品的定價擠壓,以及其他水貨、代購商的打擊,面對這些打擊有時候會採取價格戰、或行銷戰回應,不然就是擴充其他品牌的經銷,做到複合式的品牌經銷,減少單一品牌獨家經銷帶來的風險

 

單品

通常講究的是單品運營的能力,以及對用戶使用情境的掌握,每個單品基本上都能承載一些流量,對於單品來說,重要的是看看各個電商渠道中,相似產品的銷售狀況為何,若是該平台對手的運營能力不足,就可以趁機打擊對手,後進者來擊垮先進者,慢慢取代其領先者的地位。消費頻率高的商品,只要產品有特色,就能吸引到巨大的流量,承接了流量之後,要怎麼轉化,就要看每個小老闆的本領了,基本上流量進來後,提供誘因(incentives)、產品的獨特點(unique selling point USP)、價格的甜蜜點(Sweet spot),將是打造單品轉化能力的關鍵。

經營網店如何選品 (如何挑選商品)?-TechTeller (科技說)

承接流量3法

關於價格的部分,下篇亨利將分享如何做好商品定價,希望同一時間說友們繼續收看哦,支持亨利,支持TechTeller科技說,甘蝦啦!

 

最後,亨利想說一下今天的知識分享並不一定適用於每個賣家喲,只是提供思考路徑給各位參考,希望對各位賣家們有啟發。然後,不免俗的做一下知識點的總結:

 

 【知識點回顧】亨利的網店管理20講:(2/20) 經營網店如何選品

  1. 選品前最好要進行宏觀的市場研究,市場研究有三法:1. 價值鏈的利基點、2. 市場趨勢的洞悉、3.市場容量與需求
  2. 在價值鏈的過程中,最重要的就是數據運營能力的全面貫穿
  3. 選品後的執行戰略與心法分為:1. 引進業態、2. 經營策略、 3. 品類、 4. 品牌、 5. 單品
  4. 經營策略中,多個品牌運營時容易導致市場預算分散,風險係數較小。單一品牌運營利潤較高,但容易受到原廠的制約
  5. 品類選擇時,可以選擇長尾或是頭部的商品去經營。經營時分為【頭部】“引路雞”的單品爆款模式、與【長尾】“多品開戰”的模式
  6. 單品運營時,要主要到承接流量時,要適度給出誘因、提煉產品的獨特賣點、與價格甜蜜點,才能帶動轉化率

 


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