分享人:朱大仙
不知道有多少人跟大仙一樣,喜歡旅遊的最主要原因,就是為了吃上“傳說中”的美食,就想把別人的攻略,親自嘗試一番。可能是近期去台灣次數太多,不僅有當地好友帶去吃的隱藏版美食,家裡的伴手禮和手機裡面的照片也不斷提醒自己,那幾段旅程的驚喜與美妙 o(* ̄▽ ̄*)ブ。

大仙好愛的台灣美食

 

收收口水,拉回來說說“傳說中”的美食吧~
鳳梨酥之於台灣,應該就是“傳說中”的美食。

內地也有很多食品品牌做鳳梨酥,但我肯定不會買,總覺得這種東西還是在台灣吃才道地。前幾次的台灣之旅,每次給同事帶了不同口味的鳳梨酥之後發現——鳳梨酥這個東西,好像很難成為辦公室零食

為啥?太紮實
一塊鳳梨酥,紮實的酥皮包裹著綿密的鳳梨酥心,一塊入口就已經半飽,似乎少了像吃餅乾、洋芋片那樣一片片吃的樂趣和成就感。

而且,得有搭檔
鳳梨酥這種小甜點,也不像小蛋糕鬆軟有度而不至於吃完覺得太乾。兩三塊鳳梨酥,要搭配著烏龍茶飲入口,才能在口腔中演繹出一把搭配出來的清淡酥香。

旺萊山鳳梨酥

旺萊山鳳梨酥

這樣看來,鳳梨酥更適合悠閒精緻的下午茶菜單,而不是速食的辦公室小點。擺在漂亮的碟子上,搭配一杯烏龍茶飲;既可獨自一人看著書聽著音樂,也適合與友人約聊談心。腦補了一下這樣的場景,高級感立馬呈現。

前段時間《奇葩說》有個主題“婚禮真的有必要嗎?”,馬東東說到“生活需要儀式感”這個觀點,婚禮是一種儀式,各種紀念日也是一種儀式,開公司也更需要營造儀式感以示正規。鳳梨酥,可能也需要儀式感讓自己升級優化,才能跳脫出零食這個領域的尷尬地位

到底什麽是儀式感?

其實我們生活中有很多儀式感的事情:
比如喝茶,需要專門的器皿盛放和固定步驟操作,現代人對於喝茶的熱愛,一定程度上,也是對儀式感的迷戀;比如練空手道,開始之前老師都會說一聲:“Osu”,只要這個詞一出現,老師周圍一圈的人神情都會立馬嚴肅起來,這個詞,讓大家感受到儀式感的力量與意義。

無論是喝茶還是練空手道,儀式感可以讓人進入專注的狀態,提醒自己現在需要做什麽了。除此之外,過生日要吃蛋糕、春節的貼對聯放鞭炮等各種習俗、各種傳統節日,包括現在電商平台都去創造節日,都是通過過往流傳或是自主營造的儀式讓我們進入特定的情緒和氛圍,從而引導去完成指定動作。

這樣看來,儀式感更像是一種工具,通過外部環境的刺激讓人進入特定的情緒狀態的工具。
這個過程恰恰符合了美國作家查爾斯·杜希格 (Charles Duhigg) 在《習慣的力量》所提出的習慣模型:觸發器→行動→獎勵

這個習慣模型可以解釋儀式的本身就是觸發器,你完成約定俗成或是後天創造的行動,然後獲得獎勵(內在心理獎勵),然後通過反覆多次的循環最終變成一個“習慣”。

聊到這裏似乎對儀式感背後的原理有了一些認識了,那麽我們談談為什麽要用儀式感,換句話說,有什麽作用?在這裡,我們不妨再縮小一點範圍——

 

從事銷售相關工作的你,儀式感有什麽作用?

儀式感的營造,是之於用戶的購買決策力。
我們從什麽時候開始520要表白?
從什麽時候開始臨近雙11要看各品牌促銷力度?
從什麽時候開始我們過聖誕節要開狂歡party?

我們會發現,儀式感的營造,創造了使用場景和購買需求,並且能給用戶留下特殊印象。前者講的是購買驅動。“儀式感”這個觸發器,找到一個需求場景,並且在這個場景中,商品可以讓用戶的心理緊張得到緩解或是滿足,這其實給用戶創造了絕佳的購買動力。後者講的是產品辨識度,無論是在產品包裝還是使用體驗,任何一個具有儀式感的環節,都有可能為這個產品在用戶心中創造獨特的記憶點。

 

如何有儀式感地賣貨?

通常,儀式感行為包括審美感、崇高感、標志性、形式化這幾種元素。所以我們在行銷上更多地是通過塑造並傳播“儀式感”行為,喚起用戶內心強烈的認同感。

塑造生產過程的儀式感

每次看微信公眾號”對白茶舍”推播的內容,都覺得很容易被說服購買。他都會在新品的推文介紹中把這個茶葉的選址、播種、采摘、工藝等過程描述得非常詳盡,類似於“谷雨節氣的第一天清晨采集的嫩芽,溫之以少女的體香”這樣的描述。

整個過程中儀式感賦予了產品不同凡響的神聖氣質,有意識地將生產過程賦予神聖化、高尚化的文化意義,並將這種儀式有目的地進行強化,引發用戶的參與與認同。

視覺包裝的儀式感

產品包裝上的儀式感就是品牌傳遞給用戶的信息,希望用戶能從產品中得到一種新穎的體驗。
舉個例子,這是一個夏季T-shirt的包裝設計。用雪糕的清涼感和品嘗雪糕時的愉悅感來寓意夏裝本身的特徵,“清爽、舒適、等待品嘗的”。這種包裝上的儀式感讓人覺得新穎而具有創造性,想忘記也很難了。

塑造產品使用的儀式感

前不久被Oreo的音樂盒在內地突然火爆了起來,不禁想起它家之前廣告裡宣傳的“扭一扭、舔一舔、泡一泡牛奶”。這區別於其他餅乾,創造了產品使用的獨特樂趣。這些行為也許還不能算是“儀式”,但它延長了使用過程中的快感,一旦形成一種習慣,就會產生一種獨特的“儀式感”,極大增強品牌魅力。

另一個例子,看過一篇文章寫Polaroid寶麗萊粉絲的描述:“快門響過,那‘黑匣子’裡各種機關急速摩擦,發生一種悅耳的噪聲,最後吧嗒一聲從‘口中’吐出一張照片,然後小門猛地關掉,讓人不得不生出一種男孩式的欲望,想把它拆開來好好看看。”

這兩個例子都是產品使用過程的儀式感打造,前者是外在後者是內在。也許這能給我們一些在行銷上的啟發。

 

回到開頭的話題,如何運營出鳳梨酥的儀式感?

創造場景

在產品目錄、情境圖片等視覺上營造鳳梨酥搭配烏龍茶的悠閒下午茶場景,整體視覺風格極具優雅格調;並且在鳳梨酥產品中附贈烏龍茶包,以便用戶搭配品嘗;

突出專業性

通過從鳳梨酥的營養價值以及制作工藝的匠心方面入手,並且對如何吃鳳梨酥才能獲得最佳的口感進行普及和包裝(參見電影《喜歡你》金城武教你怎麽吃泡面最美味);

 

簡單地先想到這些,這樣的儀式感打造結合銷售,我希望能給個名詞“儀式感行銷”,會不會讓鳳梨酥這樣的台灣傳統小食,成為像西式甜點那樣,一想起就能聞到撲面而來滿滿的高級感?以上為一位吃貨運營的個人自白,如果真的能有機會親手去運作鳳梨酥這個產品,可能會先從打磨產品本身開始吧,畢竟還是太大顆了,哈哈O(∩_∩)O~

中國大陸500強家電品牌官方商城平台運營主管。在電商運營、會員運營、內容運營有多年實戰經驗,同時也是愛美食愛旅遊的萌妹一枚~
×
中國大陸500強家電品牌官方商城平台運營主管。在電商運營、會員運營、內容運營有多年實戰經驗,同時也是愛美食愛旅遊的萌妹一枚~
Latest Posts